以下文章來(lái)源于克而瑞地產(chǎn)研究 ，作者克而瑞研究中心
2023年，房地產(chǎn)市場(chǎng)未見明顯好轉(zhuǎn)，政策的著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向居住端，改善需求得以持續(xù)釋放。行業(yè)繼續(xù)承壓前行，圍繞居民對(duì)更高居住品質(zhì)的長(zhǎng)期需求，房企更用心的做產(chǎn)品，持續(xù)打造穿越周期的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái)，產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹ｋS著消費(fèi)者需求的升級(jí)，“體驗(yàn)”將成為房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品過程中亟待關(guān)注的重點(diǎn)，住宅產(chǎn)品將沿著橫向和縱向兩個(gè)方向進(jìn)一步提升套系化場(chǎng)景的完整性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的持續(xù)進(jìn)化。
總結(jié)
01產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)
（1）房型：更多居室產(chǎn)品需求持續(xù)升溫，四室尤為顯著
2023年，三房產(chǎn)品的成交主力地位得以鞏固，成交套數(shù)占比56.1%，較去年低點(diǎn)微增0.3個(gè)百分點(diǎn)，仍略低于2021年水平；四房產(chǎn)品保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，成交套數(shù)占比較2022年繼續(xù)提升3.2個(gè)百分點(diǎn)至26.2%。此外，五房及以上房型的產(chǎn)品成交占比也有0.3個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，而一房、二房及其他戶型占比持續(xù)走低。
多居室產(chǎn)品的走強(qiáng)主要是因?yàn)槿缦略颍环矫妫醒牒偷胤较嗬^出臺(tái)各種樓市寬松政策，引導(dǎo)更多有購(gòu)房意愿的客群進(jìn)入市場(chǎng)，尤其是針對(duì)改善客群的定向政策發(fā)力，進(jìn)一步釋放了其購(gòu)買力；另一方面，剛需客戶被租賃市場(chǎng)和保障房市場(chǎng)分流，，產(chǎn)品成交的戶型結(jié)構(gòu)也顯露出更為明顯的改善特征。
分城市能級(jí)看，三房產(chǎn)品加速占領(lǐng)一線城市市場(chǎng)，成交套數(shù)占比較去年大幅提升6個(gè)百分點(diǎn)至61.7%；四房產(chǎn)品成交占比22.2%，較去年也有4.3個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。二房產(chǎn)品成交比重延續(xù)此前的縮水趨勢(shì)，其他戶型產(chǎn)品成交占比也下降5.45個(gè)百分點(diǎn)，改善需求由復(fù)式、雙拼、疊加、聯(lián)排等轉(zhuǎn)向平層中大戶型。
二線城市改善產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力.為突出，三房、四房產(chǎn)品市場(chǎng)份額均有明顯增加，合計(jì)比重83%，高于其他能級(jí)城市，一房和其他房型的產(chǎn)品受到擠壓。
三四線城市由三房市場(chǎng)向四房市場(chǎng)遷移的特征尤為顯著，其三房產(chǎn)品依然為市場(chǎng)主力，成交占比54.1%，但較去年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)；而四房產(chǎn)品成交比重則大幅提升4.7個(gè)百分點(diǎn)至27.2%，這一比重明顯高于一二線城市；此外，五房及以上戶型的成交比重也有0.8個(gè)百分點(diǎn)的增幅。
（2）面積段：大面積產(chǎn)品漸成主流
從成交套數(shù)的面積段特征看，商品住宅成交面積段明顯趨大。110㎡以上面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比均有不同幅度的提升，其中110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比較去年提升0.3個(gè)百分點(diǎn)至37.9%，是市場(chǎng)成交的主力；140-180㎡面積段產(chǎn)品占比增長(zhǎng).快。小面積產(chǎn)品占比縮小，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交比重降至17.1%。
究其原因，主要是剛需客群的缺位。一方面，此前市場(chǎng)對(duì)剛需群體的購(gòu)房需求尤為關(guān)注，在供應(yīng)結(jié)構(gòu)方面也有所側(cè)重，大量小戶型產(chǎn)品的供應(yīng)，提前透支了市場(chǎng)剛性需求。另一方面，近年來(lái)，年輕人結(jié)婚和生育意愿都有所下降，生活觀念的改變自然也影響了住房觀念，部分購(gòu)房需求被延遲。而對(duì)于改善置業(yè)者來(lái)說(shuō)，改善的目的是提升居住舒適性，大面積產(chǎn)品在空間尺度方面更符合其生活品質(zhì)進(jìn)階的需求，因而成為眾多置業(yè)者的目標(biāo)。此外，剛需群體也轉(zhuǎn)向其他途徑來(lái)滿足居住需求。二手房市場(chǎng)限售放松或取消、改善群體“賣一買一”的聯(lián)動(dòng)路徑，使得一部分剛需群體轉(zhuǎn)向存量房，隨著保障性租賃市場(chǎng)的持續(xù)完善，由買房轉(zhuǎn)向租房居住也成為更多剛需的選擇。
分城市能級(jí)看，一線城市由剛需面積段向剛改面積段的躍遷，90㎡以下面積段產(chǎn)品成交套數(shù)占比下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至27.6%，相應(yīng)的，90-110㎡面積段產(chǎn)品成交占比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)至40.6%。此外，140-180㎡面積段產(chǎn)品的成交比重也逐年增加。
二線城市中高端改善需求全面釋放，110-140㎡和140-180㎡面積段產(chǎn)品占據(jù)過半市場(chǎng)份額，成交比重為36.7%和14.8%，較去年分別提升0.7和0.9個(gè)百分點(diǎn)；而110㎡以下產(chǎn)品成交占比逐年下降。
三四線城市.早進(jìn)入大面積時(shí)代，但高端需求有限。近三年，110-140㎡面積段產(chǎn)品成交占比一直穩(wěn)定在四成以上，高于一二線城市，且今年成交比重較去年低位有所反彈；然而，180㎡以上面積段產(chǎn)品的成交比重從去年至今一直穩(wěn)定在2.5%左右水平，明顯低于一二線城市。
（3）高端豪宅市場(chǎng)韌性凸顯（略）
02客戶需求
8月底至9月初是樓市政策迎來(lái)全面寬松的重要節(jié)點(diǎn)，克而瑞于政策發(fā)布前的8月上中旬和一系列政策出臺(tái)后的9月分別進(jìn)行了兩次客戶調(diào)研，在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，我們尤其關(guān)注改善群體，聚焦他們置業(yè)計(jì)劃、置業(yè)信心、政策預(yù)期等的動(dòng)態(tài)變化，以及對(duì)產(chǎn)品本身的偏好。
（1）改善人群高度關(guān)注政策，松動(dòng)政策觸動(dòng)部分需求（部分略）
從客戶調(diào)研結(jié)果看，無(wú)論是否有買房意愿，改善人群都非常關(guān)注樓市政策。整體看，九成以上的被調(diào)研者對(duì)近期出臺(tái)的認(rèn)房不認(rèn)貸等政策非常了解或比較了解，剩余8%的人也知道大概情況。
（2）政策全面放松后置業(yè)節(jié)奏整體提速，但短期仍保持理性（略）
（3）影響改善置業(yè)意愿的主要因素
中長(zhǎng)期看，改善購(gòu)房者風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，對(duì)房子投資價(jià)值的疑慮升溫。據(jù)調(diào)研，“家里有房”和“經(jīng)濟(jì)不確定性高，不愿意承擔(dān)高額的房貸風(fēng)險(xiǎn)”一直都是參與調(diào)研的人群不打算近期買房的兩大主要原因。從自身狀況看，市場(chǎng)供過于求使得買房者更有底氣，改善人群雖然對(duì)現(xiàn)有居住條件不滿意，但并不著急出手，符合自身需求才是重點(diǎn)。從社會(huì)環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)不景氣使得購(gòu)房者不再盲目跟風(fēng)，而是更加注重財(cái)務(wù)安全和未來(lái)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。綜上，經(jīng)濟(jì)承壓使得購(gòu)房者置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好出現(xiàn)明顯的下降。
而在樓市政策大幅放松后，對(duì)于房子能否保值增值的擔(dān)憂開始顯現(xiàn)，“覺得房子沒有投資價(jià)值”成為購(gòu)房者不打算買房的第三大原因，占比由8月的8%大幅上升11個(gè)百分點(diǎn)至19%。加杠桿換房曾是改善人群實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)價(jià)值增加的主要途徑，但如今房?jī)r(jià)不再普漲，買房未來(lái)可能面臨虧損的情況，改善人群的置換決策也更加謹(jǐn)慎了。
（4）置業(yè)觀念回歸“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，主力客群更看重產(chǎn)品本身（略）
整體看，政策的回暖和用戶需求的升級(jí)是住宅產(chǎn)品力提升的底層驅(qū)動(dòng)力，而產(chǎn)品力的突破也將真正激發(fā)改善需求活力，提升住宅市場(chǎng)的成交活躍度。
04未來(lái)趨勢(shì)展望
房企積極推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)，住宅產(chǎn)品將由批量生產(chǎn)向個(gè)性化定制轉(zhuǎn)變
提高產(chǎn)品力、憑借產(chǎn)品主義穿越周期已是行業(yè)共識(shí)。在眾多房企專注于修煉“內(nèi)功”的時(shí)代，產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，呈現(xiàn)出全方位內(nèi)卷趨勢(shì)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，各類住宅產(chǎn)品的品質(zhì)普遍得到提升。然而，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也日益凸顯。過去幾年，房企紛紛致力于構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系，以便在多個(gè)城市和地區(qū)快速推廣其產(chǎn)品系列。這種標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略導(dǎo)致了市場(chǎng)上相似產(chǎn)品的增多，使得購(gòu)房者容易產(chǎn)生審美疲勞，并對(duì)購(gòu)房心態(tài)產(chǎn)生了一定的影響。
隨著購(gòu)房人群的年輕化和改善化趨勢(shì)的加劇，市場(chǎng)需求的多樣化和個(gè)性化特征日益明顯。為了滿足這種升級(jí)的需求，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化，傳統(tǒng)的一刀切的產(chǎn)品策略將難以滿足消費(fèi)者的需求。因此，差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品戰(zhàn)略成為迎合市場(chǎng)需求變化、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。
未來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)化思路將由過去的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制轉(zhuǎn)變?yōu)橐虺嵌悺⒁蛉硕惖亩ㄖ苹Ｒ环矫妫诒ＷC產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，房企需要充分考慮不同城市的地域特征，將城市、地區(qū)的人文精神與歷史文化融入產(chǎn)品基因。另一方面，需要充分了解當(dāng)?shù)乜蛻舻纳盍?xí)慣，按需定制生活場(chǎng)景，才能打造出更有內(nèi)涵、更有溫度的產(chǎn)品。
尊重客戶需求，通過屬地化與定制化設(shè)計(jì)將其轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為客戶的美好生活創(chuàng)造價(jià)值，是房企未來(lái).重要的產(chǎn)品力創(chuàng)新方向。
05邏輯驅(qū)動(dòng)帶來(lái)深度體驗(yàn)，套系化場(chǎng)景引領(lǐng)產(chǎn)品力進(jìn)階之路（略）
當(dāng)前位置：
熱門推薦
